Meer keuze = minder keuze?

In 2000 publiceerden psychologen Sheena Iyengar en Mark Lepper hun beroemde ‘Jam experiment’. Zij hadden onderzocht wat het effect van ‘minder keuze’ op de aankoopbeslissing van een consument zou zijn. Zij plaatsten een kraampje met 24 soorten jam op de markt en constateerden dat 3% van de voorbijgangers overging tot aankoop van een pot jam. Vervolgens plaatsten zij een kleinere (en minder opvallende) kraam met slechts 6 soorten jam. Nu bleek 30% van de voorbijgangers over te gaan tot aankoop.

Met 4x zo weinig keuze bleken er 10x zoveel verkopen te zijn.

Wanneer een consument ‘keuzestress’ ervaart (niet zeker weten wat hij/zij moet kiezen) dan ontstaat er ‘kiespijn’: angst om de verkeerde keuze te maken. Kiespijn leidt tot een gevoel van controleverlies en dat is een aangeboren angst die ons gedrag stuurt.

Controleverlies leidt veelal tot een fight (engage) or flight (abandon) reactie en in dit geval het laatste; het verlaten van de winkel.

In je webwinkel werkt dit principe exact hetzelfde. Hoe meer keuze jij jouw bezoeker geeft, des te groter de kans op keuzestress. En hoe kleiner de kans dat een bezoeker overgaat tot aankoop. Zorg er daarom altijd voor dat je bezoeker een duidelijk verschil ziet tussen de verschillende keuzes (maak duidelijk waar je producten verschillen) zodat je bezoeker ‘in control’ is.

Zorg er daarnaast voor dat je een bezoeker helpt bij het maken van de juiste keuze. Dit kun je doen door filters, aanbevelingen, recensies, het plaatsen van microcopy zoals ‘x% van onze klanten koos deze optie’ etc.

Ook Booking. com meldt bijvoorbeeld altijd bij je hotel- / kamerselectie dat je de ‘beste prijs’ hebt geselecteerd.

Ook op de pagina’s van je website wil je keuzestress elimineren. Hoe meer je van een bezoeker vraagt, des te minder je bezoeker zal doen. Vraag jij op elke pagina van je site om acties zoals lezen, (video) kijken, social media shares, opt-in (nieuwsbrief), verkoop (zelfs van verschillende producten), aanmelden voor events, contact opnemen, offerte opvragen etc. dan zal je bezoeker verward zijn.

Wanneer je werkt met conversie- / landingspagina’s die elk maar 1 call-to-action bevatten en van alle andere afleiding gestript zijn, zul je zien dat je conversieratio per pagina vele malen hoger ligt.